Medienkompetenz für Jugendliche

Warum gibt es Werbung, wer ist an Werbung interessiert und wie sind die Wirkweisen

Lernziele:

Nach diesem Artikel werdet Ihr wissen, was Medien sind und welche Unterschiede beziehungsweise welche kategorischen Gruppen es von Medien gibt. Ihr werdet am Wnde verstanden haben, auf welche Wirkungsweise Werbung ausgerichtet ist beziehungsweise welche Wirkweise bei Werbung angewandt wird. Auch die unterschiedlichen Arten und Kategorien von Werbung und Medien habt Ihr kennengelernt.

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Warum gibt es Werbung?

Lasst mich diese Frage und den Artikel mit folgender Aussage einleiten:

keine Medien ohne Werbung und keine Werbung ohne Medien.

Was sagt uns jetzt diese Aussage? Es zeigt auf, dass es eine Wechselwirkung gibt zwischen Medien und Werbung existiert. Informationen werden heute hauptsächlich medial kommuniziert. Dies liegt daran, dass wir von Meinungsführer über die Geschehnisse auf der Welt informiert werden. Diese rezitieren zuerst Informationen und geben diese im Anschluss dann an andere weiter. Da wir logischerweise von neusten Ereignissen nicht unseren Freunden erzählen können, wenn wir nicht zufällig genau am richtigen Ort zur richtigen Zeit präsent waren bleibt ja nur noch der kommunikative Weg über die Medien.

Natürlich gibt es auch eine Wechselwirkung zwischen Medien und den unterschiedlichen Kulturen. Jede neue mediale Kommunikationsform ändert die Alltagskultur und somit auch den Umgang mit diesen Medien. Neue Medien gehören zur Alltagskultur unserer Gesellschaft. Der Umgang mit den vielfältigen Möglichkeiten des Internets wie die Kommunikation z.B. in Chaträumen, über Weblogs, das Podcasting, mobile Kommunikation mit Handys, digitaler Rundfunk und das Spielen interaktiver Computerspiele ist mittlerweile ein fester Bestandteil unserer Alltagskultur.

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Welche Kategorien von Medien gibt es?

Medien ist die Mehrzahl von Medium und bedeutet übertragen aus dem lateinischen einen Sammelbegriff für „Kommunikationsmittel“. Es geht also darum, Informationen und Wissen über Medien zu speichern und auch zu kommunizieren also zu verbreiten. Medien umfasst eine Vielzahl von Typen. Z.B.: gehören: Höhlenmalereien, Hieroglyphen, Papyrusrollen, Bücher inkl. der Schrift, Sprache, Mimik und Gestik, Zeitungen, Radio, TV, Telefon und das Internet dazu. Medien können ganz grob in analoge Medien, digitale Medien, neue Medien und interaktive Medien unterteilt werden. Eine weitere Unterteilung ist in:

„Mainstream-Medien“ ist ein Sammelbegriff für die großen, etablierten Massenmedien, die eine breite Öffentlichkeit erreichen und die vorherrschenden Denkströmungen in einer Gesellschaft widerspiegeln und prägen. Darunter sind jetzt keine einzelnen Anbieter gemeint, sondern tatsächlich global gesehen: das Fernsehen, das Radio, soziale Medien, große Magazine, aber auch der öffentlich-rechtliche Rundfunk und Privatsender.

„Leitmedien“ ​steht im direkten Kontrast zur Definition der Mainstream-Medien, bei denen es sich um ganz gezielte Anbieter handelt. Ein Leitmedium wird aufgrund seiner hohen journalistischen Qualität oder Reichweite oft zitiert und setzt die Agenda für Diskussionen, die später in allen anderen Medien aufgegriffen werden.“

„Massenmedien“ sind kommunikative Wege, die in der Gesellschaft eine große Masse bzw. Anzahl von Personen erreichen kann. Dies sind Zeitung, Radio, TV. Dies gilt aber nicht für z. B. Fachzeitschriften (AutoMotorSport, Computerzeitschriften etc.).

Harry Pross unterteilt Medien in 4 Kategorien:

• Primärmedien: sind Medien „menschlichen Elementarkontaktes“, das bedeutet Sprache, Mimik, Gestik und Körperhaltung uvm. Die InteraktionspartnerInnen kommunizieren direkt miteinander.
  
• Sekundärmedien: Ein Teil der InteraktionspartnerInnen benutzen technische Geräte um zu kommunizieren. Dies kann vom Rauchzeichen, bis hin zur Zeitung und zum Buch auch Plakate betreffen.
  
• Tertiärmedien: Hierbei benötigen beide Interaktionsseiten technische Hilfsmittel um miteinander kommunizieren zu können. Telekommunikation, elektronische Massenmedien, Radio, TV, Computer, etc.
  
• Quartärmedien: wurden nachträglich von Burkhart erweitert und meinen, dass Sender und Empfänger eine Internetverbindung benötigen. Bei dieser Art von Medien gibt es keine klassische Sender- Empfänger Rolle mehr, sondern die Kommunikation verläuft interaktiv. 

Neben den technischen Kategorien wird im Alltag häufig nach der Darstellungsform unterschieden, da diese bestimmt, wie die Informationen aufgenommen werden.​

• „Printmedien“ umfassen alle gedruckten Erzeugnisse wie Zeitungen, Zeitschriften, Fachmagazine und Bücher. Trotz der Digitalisierung im Jahr 2026 behalten sie eine wichtige Funktion für vertiefende Informationen.​
• „Audiovisuelle Medien“ kombinieren Bild und Ton. Dazu zählen das klassische Fernsehen, das Kino sowie moderne Streaming-Dienste (Video-on-Demand). Diese Medienformate erzielen oft die höchste emotionale Wirkung in der Werbung.
• ​„Auditive Medien“ konzentrieren sich ausschließlich auf das Gehör. Hierzu gehören das Radio, Podcasts, Musik-Streaming-Dienste und Hörbücher. Diese Formate werden oft nebenbei konsumiert, was spezifische Anforderungen an die Werbegestaltung stellt.​
• „Digitale und interaktive Medien“ bilden die modernste Gruppe. Hierunter fallen Weblogs, Apps, soziale Netzwerke, interaktive Computerspiele und Virtual Reality (VR). Das Besondere ist hier die Möglichkeit zur direkten Interaktion: Nutzer sind nicht mehr nur Zuschauer, sondern gestalten die Inhalte oft aktiv mit (Vgl. Pürer, 2025).

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Wer sind die Akteure die eine Werbewirkung interessiert?

Natürlich geht es aber in der Medienwirkungsforschung nicht ausschließlich um gesellschaftliche „Aufreger“ oder öffentlich wirksame Themenbereiche. Womit sich die Forschung jeweils konkret befasst, hängt stark vom jeweiligen Interessentenkreis ab.

Bonfadelli und Friemel (2017, S. 12–14) unterscheiden sieben zentrale Akteure, die jeweils ihre eigenen Interessen, und dementsprechend auch ihre eigenen Themen und Anliegen im Bereich der Medienwirkungsforschung haben.

• Medienkonzerne und Rundfunkunternehmen
• Medienschaffenden
• Werbewirtschaft
• Staat
• Parteien
• Kulturkritik
• Medienpublikum

Anstatt euch jetzt mit ewig langen Texten zu den sieben Punkten zu quälen werde ich es in aller Kürze mal schnell zusammenfassen damit ihr euch unter den sieben Punkten etwas Genaueres vorstellen könnt. Die Medienkonzerne und Rundfunkunternehmen sind natürlich daran interessiert wie denn Ihr Programm und auch deren Werbung bei den zuhören und zuschauen aufgenommen und akzeptiert wird und auch wirken. Die Medienschaffenden z.B.: Reporter stellen sich die Fragen: Soll eine Kriegsreporter vorausschauend Rücksicht auf die Wirkung von Gewaltdarstellungen nehmen und deshalb bestimmte Bilder nicht zeigen? Möchte ein Reality TV-Produzent sich vertieft damit auseinandersetzen, inwieweit das, was er:sie produziert, von Kindern und Jugendlichen missverstanden werden kann? Die Werbewirtschaft ist natürlich daran interessiert, ob eine ausgestrahlte Werbung auch wirklich zum Kaufreiz dazu beiträgt oder ob diese App geändert werden muss um diesen Zweck besser erfüllen zu können. Der Staat ist natürlich daran interessiert, wie Umweltbewusstsein, Gesundheitsbewusstsein oder öffentliche Kampagnen bei den Bürgern auf Zuspruch treffen und ob die mediale Kommunikation Früchte trägt oder auch ob diese App geändert werden muss. Die Parteien wollen natürlich wissen wie die Umfragewerte der jeweiligen Kandidaten und Partei Mitglieder in der Öffentlichkeit aussehen und natürlich auch ob diese beim Wähler auf Sympathie stoßen. Die Kulturkritik befasst sich mit dem (übermäßigen) Konsum von TV und dem Internet und versucht Rückschlüsse und Prognosen zu ermitteln. Zu guter Letzt das Massenpublikum, das eher ein sehr geringes Bewusstsein für Medienwirkung besitzt. Dies ist natürlich leicht beeinflussbar und überzeugbar.

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Wie funktioniert und wirkt Werbung genau?

Im Allgemeinen lässt sich zwischen kurzfristigen, mittelfristigen und langfristigen Effekten der Werbung unterscheiden.

Langfristige Effekte beziehen sich eher auf die Einstellungen oder das Image eines Produktes oder einer Marke. Eine weitere Möglichkeit Inhalte medienwirksam vermitteln zu können, ist das erzeugen von Handlungsaufforderung.

Kurzfristige Effekte werden unmittelbar durch die Konfrontation mit der Werbung ausgelöst und beziehen sich u. a. auf Prozesse der Aufmerksamkeitssteuerung oder des Gefallens.

Mittelfristige Effekte sind solche, die sich auf die Erhöhung der Bekanntheit oder die Verbesserung von Sympathie beziehen.

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Das AIDA-Modell ist eines der bekanntesten hierarchischen Modelle der Werbewirkung (Stufenmodell) und untersucht die Abfolge von Reaktionen und Verhaltensweisen, die auf Werbung hin erfolgen sollen. Die Buchstaben stehen dabei für die einzelnen Phasen des Reaktionsprozesses:

• A – Attention (Aufmerksamkeit): Die Kundenreaktion beginnt mit der Aufmerksamkeit für Werbung und Produkt.
  
• I – Interest (Interessen): Durch die gewonnene Aufmerksamkeit wird Interesse entwickelt.
  
• D – Desire (Wunsch): Basierend auf dem geweckten Aufmerksamkeit/Interesse entwickelt der Kunde den Wunsch nach dem Produkt.
  
• A – Action: Der Kunde befriedigt seinen Produktwunsch durch die Kaufhandlung.

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Das Picture-Promise-Prove-Push-Modell (PPPP-Modell) lässt sich als Variante des AIDAModells verstehen. Das Bild dient dazu, Aufmerksamkeit zu erregen. Im Anschluss wird ein Versprechen zur Leistung des Produkts gegeben, beispielsweise für ein Spülmittel die Aussage „Löst den härtesten Schmutz“. Das Versprechen wird eingelöst, indem die Reinigungskraft demonstriert und damit die Handlungsaufforderung zum Kauf gegeben wird. Hier sind die klassischen Teleshop-Sender zu nennen (vorstellen, versprechen, Vorführen, überzeugen).

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Eine weitere Möglichkeit besteht in der Verwendung und dem Transport von Emotionen. Emotionale Konditionierung wird eingesetzt um Freude, Geborgenheit, Vertrauen oder Inspiration auszulösen. Emotionale Werbung kann dazu führen, dass Zuschauer eine persönlichere, fast freundschaftliche Beziehung zur Marke aufbauen.

Werbung kann eine breite Palette von Emotionen ansprechen, darunter:

• Positive Emotionen: Freude, Glück, Liebe, Nostalgie, Geborgenheit, Vertrauen, Inspiration, Humor, Zugehörigkeit.
  
• Negative Emotionen (mit Vorsicht zu genießen): Angst (z.B. für Versicherungen, Sicherheitsprodukte), Traurigkeit (oft in Spendenkampagnen, um Mitgefühl zu wecken), Wut (um auf Missstände aufmerksam zu machen). Hier ist entscheidend, wie die Emotion aufgelöst wird und ob sie zum Handeln motiviert.

Influencer-Marketing

​Wenn Werbung wie eine Empfehlung von Freunden wirkt (2026)​. Ein bedeutender Teil der modernen Werbewirkung findet heute über Influencer statt. Im Gegensatz zu klassischen TV-Spots nutzen diese die sogenannte parasoziale Interaktion. Das bedeutet, dass durch den täglichen Einblick in das Privatleben eine einseitige Freundschaftsbeziehung simuliert wird. Wenn ein Influencer ein Produkt in die Kamera hält, wird dies von Jugendlichen oft nicht als störende Anzeige, sondern als persönlicher Ratschlag wahrgenommen. Die Glaubwürdigkeit der Person tritt an die Stelle der harten Verkaufsargumente. Damit wird die Phase des „Interests“ (Interesse) im AIDA-Modell fast übersprungen, da das Vertrauen zur Person bereits vorhanden ist (Vgl. Bakker & Denner, 2023).

Algorithmen und das gläserne Publikum

​Im Jahr 2026 ist Werbung nicht mehr für alle gleich. Durch Targeting (zielgerichtete Werbung) analysieren Algorithmen das Verhalten im Netz: Welche Beiträge werden geliked? Wie lange wird ein Video angesehen? Wo hält man sich gerade auf?​Diese Daten ermöglichen es der Werbewirtschaft, Anzeigen exakt in dem Moment auszuspielen, in dem die Kaufbereitschaft am höchsten ist. So entstehen individuelle Filterblasen, in denen Jugendliche nur noch Produkte sehen, die perfekt zu ihrem Lebensstil passen. Das macht es schwieriger, Werbung als solche zu erkennen, da sie sich nahtlos in den persönlichen Feed einfügt und Bedürfnisse weckt, bevor man selbst davon weiß.

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Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen: Werbung und Medien sind unzertrennlich. Ohne die Einnahmen aus der Werbung gäbe es viele kostenlose Apps, Social-Media-Plattformen oder Streaming-Dienste nicht. Gleichzeitig braucht die Werbung diese Medien, um Menschen überhaupt zu erreichen.

Werbung funktioniert dabei nicht zufällig. Sie nutzt psychologische Tricks und Modelle wie AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), um Schritt für Schritt die Aufmerksamkeit zu gewinnen und schließlich eine Handlung (z. B. einen Kauf oder einen Download) auszulösen. Ob durch krasse Bilder, die Angst auslösen (Furcht-Appelle), oder durch gute Gefühle und Belohnungen (Gain Frames) – das Ziel ist immer die emotionale Bindung an eine Marke.​In einer Welt von Quartärmedien, in der jeder durch das Internet ständig mit dem Sender verbunden ist, wird Werbung immer persönlicher. Wer versteht, wie diese Mechanismen funktionieren, kann Medien bewusster nutzen und erkennt schneller, wann eine Botschaft nur darauf abzielt, Gefühle zu beeinflussen. Letztlich entscheidet im Jahr 2026 die Mischung aus Technik und Psychologie darüber, welche Marke im Kopf bleibt und welche nicht.

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Quellen:

• Bakker, T. & Denner, N. (2023): Werbekompetenz bei Kindern und Jugendlichen. In: Handbuch Werbeforschung. Wiesbaden: Springer VS.
• Bonfadelli, H. & Friemel, T. N. (2017): Medienwirkungsforschung. 6. Auflage. Konstanz: UVK (UTB).
• ​Burkart, R. (2022): Kommunikationswissenschaft. 6. Auflage. Wien: Böhlau (UTB).
• Pross, H. (1972): Medienforschung: Film, Funk, Presse, Fernsehen. Darmstadt: Habel.
• Pürer, H. (2025): Publizistik- und Kommunikationswissenschaft: Ein Handbuch (2026). 3. Auflage. Konstanz: UVK.